脉动卖不动：功能饮料市场竞争激烈 产品同质化严重

部分脉动销售周期较长 法国食品巨头达能近日公布财报显示，2016年销售额达219.44亿欧元，同比增长2.9%。在旗下各业务板块中，鲜乳制品销售额同比增长2%；生命早期营养品销售额同比增长3.5%；医学营养品销售额同比增长7.4%；饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。 达能也提到，“不考虑中国地区，售价也集中在3元至7元这个区间内，用竞争激烈甚至行业乱斗来形容都不为过。 还有更多竞争者在加入战团。仅在去年，就有可口可乐将旗下“鬼爪”引入中国市场，中粮集团也在12月推出了与荷兰饮料企业研发的新型功能饮料bigbang；目前正被商标使用权到期所困扰的中国红牛母公司华彬集团，也计划在今年推出新品：战马。 北京营销专家李志起认为，我国饮料业已成为一个成熟行业，碳酸、果蔬汁、瓶装水、牛奶/酸奶、即饮茶、功能饮料等六种类型的饮料构成了市场基本格局。其中又以定位年轻化的功能饮料领域颇有潜力。但是也要看到，当前在功能饮料市场中存在产品同质化严重、甚至为了蚕食市场而打价格战的现象。 行业标准欠缺亟待规范 功能饮料市场竞争激烈，但在业内眼中仍是风口上的品类。中商产业研究院预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。中国品牌研究院行业研究员朱丹蓬认为，功能饮料还将有所作为，只不过如何解决新生代消费者对品牌的喜新厌旧是一个关键，“这就要看企业是如何去做了。” 规范“功能标准”、突出健康理念或是一个方向。中国食品工业协会日前发布的《2016年度中国饮料行业整体运行报告》显示：饮料行业的消费群体、消费理念及消费习惯正在发生转变，近年来健康型饮料比重不断上升，而碳酸类饮料的比重却在下降。中国质量协会今年初发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数报告》也显示，大健康概念将是饮料行业的主流趋势。 “不少功能饮料还谈不上是非常健康的饮品。”陕西省人民医院临床营养科副主任医师乔志敏告据记者，由于国内目前还缺乏对功能饮料的衡量标准，所以各品牌饮料中的主要成分不仅有维生素、电解质、钠、钾，还有咖啡因和牛磺酸，甚至过多的糖分和能量。究竟适合哪些人群消费者是很难辨别的。 此前就有实验称，喝1瓶某品牌功能饮料需要持续慢跑14.5分钟，才能完全消耗掉其中的能量。采访中，也有不少市民表达对功能饮料是否健康的疑惑。 一位不愿具名的专家表示，部分功能饮料含糖量较高，儿童饮用有可能不利于身心发育。普通成年人虽然受影响不大，但也并不适合在没有运动的情况下饮用。该专家建议，功能饮料不仅应通过满足消费者个性化需求来培育饮用习惯，关键是有关部门应抓紧制定行业标准，如在产品显著位置标注“适合某类人群、某类人群不宜”等字样。 .华.商.报