陶冬：认识九零后才能看清未来消费趋势

中国经济大约每十五年换一次主题，作一次转型。在1992~2005年，中国经济的主旋律是出口;在2006~2016年，中国经济的主旋律是。今天，我们站在了一个新的时代的门口，除了周期性经济变局、政策变局，更大的结构性变局已经悄然而至，它的衍变将重新塑造中国经济，增长点重新洗牌、就业机会重新洗牌、盈利分布重新洗牌。 下一个十五年中国经济的主题是消费，这个恐怕无须笔者再作阐述了，尽人皆知。但是中国消费群体的主要势力在静静地发生改变，消费习惯也在悄悄地发生改变。上世纪八十年代时候的年轻人，拿到一笔收入，最想买的是电视、冰箱;本世纪初时候的年轻人，拿到一笔收入，最想买的是汽车，哪怕是桑塔纳。现在的年轻人拿到一笔收入，最想买什么?当然是手机，不过一般城市父母已经帮他们买了，不少人第一个大件购买是动漫卡通人物，这卡通人物赵云居然是女的，从衣着到武器自由搭配，紫色的皮肤居然卖到两百多块一件，当然赵云的武功因紫色皮肤而大增。笔者无论如何无法接受赵云、荆轲是女的，历史不应该是任意更衣、化妆玩偶，但是这个背后却反映出新一代崇尚自由、自我选择。 如今中国的人口中，每六位就有一位是九零后。接下来随着零零后加入消费大军，年青一代成为中国消费的主力是一个必然发生的历史趋势。也许他们的父辈认为他们稚嫩，也许他们的财力今天还显得窘迫，但是他们却代表着一个新兴的潮流，代表着中国经济的、新特征。要想了解未来的消费趋势，必须认识九零后们的消费习惯。 根据OMD产业报告，38%的九零后没有储蓄，36%过度消费，只有26%有适当的储蓄，大部分人自称“活在当下”。笔者认为中国居民28%的储蓄率，预计在十五年内滑落到5%~6%左右，这个变化可能对中国经济的中期发展路径与模式带来重大的影响。 20~29岁城市人口中，52%经常去健身房运动，40~49岁人口中只有8%、50岁以上人口中只有4%去健身房运动。中国的动漫游消费增长极其迅速，15~30岁人口是购买力的绝对主力。九零后消费，较之前的世代有明显的不同，他们更注重于体验，注重于个性，更任性随意，不太在乎上一代眼中的“价值”。 这一代人对就业的态度也比较特别，更多的人追求他们心目中的喜爱，试图实现自我价值，工资、地位对他们是重要的，但其重要度低过之前的世代。这一代人比较自信(买房除外)，愿意尝试新事物，敢于制造新体验，在消费中体现自我、实现自我。 笔者在此只是罗列了一些九零后的消费、行为特征，篇幅有限，难免挂一漏万。但是毫无疑问，新一代消费者已经在中国出现，他们的消费模式、储蓄模式，将决定中国未来十年的增长路径、商业机会，而且对全世界消费趋势都会带来深远的影响。年轻人，好像早上八九点钟的太阳，代表着中国的未来与希望。(陶冬系瑞信董事总经理、亚太区私人银行高级顾问，中国首席经济学家论坛理事)